SMS против email: что лучше работает для возврата клиентов
Клиент пропал на месяц. Вы хотите напомнить о себе и вернуть его. Вопрос один: писать на почту или отправлять SMS?
Оба канала работают. Но для разных задач, в разные моменты и с совершенно разной стоимостью контакта. Разбираем по цифрам.
Главная разница: скорость и открываемость
SMS открывают в 82-98% случаев, , 90% сообщений читают в первые три минуты после получения. Email открывают в среднем в 20-27% случаев, и большинство, через несколько часов после отправки, если открывают вообще.
Это не значит, что email хуже. Это значит, что у каналов разная природа.
SMS работает как срочный звонок: его слышат почти все, реагируют сразу. Email работает как письмо в ящик: его читают тогда, когда удобно, и только те, кому интересно.
Что влияет на результат: пять параметров
Открываемость
SMS: 82-98%. Работает без интернета, без установленных приложений, без алгоритмов. Сообщение доходит до телефона напрямую.
Email: 20-27% в среднем по рынку. Зависит от качества базы, темы письма, времени отправки и репутации домена. Часть писем попадает в спам даже у согласившихся получателей.
Скорость реакции
SMS: большинство читают за 3 минуты. Подходит для напоминаний о записи, акций с ограниченным сроком, срочных уведомлений.
Email: реакция растянута на часы или дни. Подходит для прогревающих серий, подробных материалов, контента, который читают в спокойном темпе.
Стоимость отправки
Рекламное SMS: от 5,9 рубля за сообщение. Email: от 0,5 до 2 рублей за письмо при использовании сервисов рассылок.
Но стоимость доставки: не то же самое, что стоимость результата. SMS с открываемостью 95% и email с открываемостью 22% при одинаковой базе дают разное количество реальных просмотров.
Длина и формат
SMS: до 160 символов. Только текст, ссылка, имя отправителя. Вынуждает говорить по существу.
Email: без ограничений. Можно добавить изображения, кнопки, структуру, HTML-дизайн. Подходит для контентных рассылок, подборок, инструкций.
Юридические требования
Оба канала требуют согласия на рекламные сообщения по 152-ФЗ и 126-ФЗ. Для SMS дополнительно нужна регистрация Sender ID у операторов. Mega-SMS берёт регистрацию на себя и работает только по прямым договорам с МТС, Билайн, МегаФон и Т2.
Для каких задач что выбирать
Напоминание о записи или заказе
SMS. Клиент должен увидеть сообщение за несколько часов до события. Email с вероятностью 73-80% не откроют вовремя.
Пример: стоматология отправляет напоминание за 24 часа через SMS. Из 4 215 пациентов получили уведомление практически все. Результат: 27 дополнительных подтверждённых визитов.
Реактивация спящей базы
Зависит от срока молчания. Если клиент не открывал письма 3 месяца: его email-адрес мёртв для этой задачи. SMS достигает его напрямую, минуя папку спам и алгоритмы.
Если клиент просто «спит», но письма иногда читает: email-серия из 3-4 писем работает как прогрев, SMS закрывает тех, кто не отреагировал на письма.
Акция с ограниченным сроком
SMS. «Скидка 20% только сегодня» работает через SMS, потому что её читают в тот же день. Акция на 24 часа в email при открываемости 22% становится рекламой для тех, кто успел проверить почту.
Контентная рассылка: советы, инструкции, кейсы
Email. Длинный материал в SMS не влезет и будет выглядеть неуместно. Email позволяет дать полноценную инструкцию, добавить ссылки и структуру.
Транзакционные уведомления: статус заказа, подтверждение, код
SMS. Это сервисные сообщения с другим правовым статусом: они не требуют рекламного согласия. Скорость и гарантия доставки здесь критична.
Что лучше: комбинация
На практике бизнес, который делает ставку только на один канал, теряет часть аудитории.
Email-база и SMS-база: разные базы с разным поведением. Часть клиентов никогда не читает email, сразу открывает SMS. Другие получают сотни SMS в день и воспринимают их как спам, зато внимательно читают письма.
Рабочая схема для возврата клиентов:
- Email-серия из 2-3 писем с полезным контентом и поводом вернуться. Охватывает тех, кто читает почту.
- SMS тем, кто не открыл письма за 3-5 дней. Прямой удар по оставшейся аудитории.
- Telegram или WhatsApp как дополнительный канал при наличии контактов.
Mega-SMS поддерживает каскадные рассылки: сначала дешёвый канал (Telegram или email), потом SMS тем, кто не отреагировал. Стоимость охвата снижается до 5 раз при сохранении 95%+ аудитории.
Считаем на примере: база 5 000 клиентов
Только email: 5 000 писем × 1 руб. = 5 000 рублей Открыли 22% = 1 100 человек увидели сообщение Стоимость реального просмотра: 4,5 рубля
Только SMS: 5 000 сообщений × 5,9 руб. = 29 500 рублей Открыли 95% = 4 750 человек увидели сообщение Стоимость реального просмотра: 6,2 рубля
Каскад email → SMS: 5 000 писем × 1 руб. = 5 000 рублей (отправили всем) 1 100 открыли email (22%) 3 900 не открыли → SMS 3 900 × 5,9 руб. = 23 010 рублей Итого: 28 010 рублей, охват 4 700-4 800 человек Стоимость реального просмотра: 5,8 рубля при охвате, сопоставимом с чистым SMS
Экономия по сравнению с SMS на всю базу: 1 500 рублей на кампании при том же результате. На 12 кампаниях в год это 18 000 рублей.
Когда SMS однозначно выигрывает
Три ситуации, где email проигрывает по определению:
Срочность. Если сообщение теряет смысл через несколько часов: только SMS.
Аудитория 50+. По данным исследований, пользователи старшего возраста значительно реже читают маркетинговые письма, но открывают SMS с той же высокой частотой.
Холодная или неактивная email-база. Если письма не открывали больше 3 месяцев: отправка туда снижает репутацию домена и повышает риск попасть в спам. SMS обходит это.
Итог
Email выгоднее по стоимости отправки и лучше подходит для контентных задач и прогревающих серий. SMS выигрывает по охвату, скорости и гарантии доставки, особенно для срочных и транзакционных сообщений.
Для возврата клиентов оптимальная схема: email как первое касание, SMS как резервный канал для тех, кто не отреагировал. Это даёт охват, сопоставимый с чистым SMS, при меньшем бюджете.
Рассчитать стоимость рассылки по своей базе с учётом каскадной логики, оставьте заявку, менеджер составит расчёт под вашу нишу.
